¿CUÁL ES EL VERDADERO PODER DE LOS MEDIOS? (II Y ÚLTIMA PARTE)
El anteproyecto de ley de Servicios Audiovisuales está siendo discutido en distintos foros. Su razón de ser descansaría en que es necesario limitar o cercenar el poder de los multimedios. Desde distintos sectores políticos y corrientes de pensamiento científico se sostiene que es preciso controlarlos porque son capaces de manipular nuestras mentes a su antojo, y por lo tanto nos hacen creer todo lo que quieren que nos creamos. ¿Es realmente así?
Por Marcelo R. Pereyra
A principios de los años 70, los investigadores estadounidenses Maxwell McCombs y Donald Shaw elaboraron su hipótesis de agenda-setting (establecimiento de agenda) para explicar los efectos de los medios sobre la sociedad. En lo sustancial la hipótesis sostiene que el público incluye o excluye de sus conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de sus contenidos. ¿Cómo llegaron sus autores a esta conclusión? Durante una campaña electoral hicieron una encuesta en la que interrogaron a los electores sobre dos cosas: la primera fue cuál consideraban que era el tema más importante, o el que más les preocupaba, en ese momento. Y la segunda fue qué medios consumían. Determinaron luego cuáles eran los medios más consumidos y contabilizaron en ellos la cantidad de veces que habían informado durante un mes sobre los temas más mencionados por los electores en la encuesta. Encontraron una alta correspondencia entre los temas más mencionados por los medios y los más mencionados por los encuestados. De ese resultado infirieron que la agenda temática de los medios se reproduciría en las agendas temáticas de sus consumidores.
A principios de los años 70, los investigadores estadounidenses Maxwell McCombs y Donald Shaw elaboraron su hipótesis de agenda-setting (establecimiento de agenda) para explicar los efectos de los medios sobre la sociedad. En lo sustancial la hipótesis sostiene que el público incluye o excluye de sus conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de sus contenidos. ¿Cómo llegaron sus autores a esta conclusión? Durante una campaña electoral hicieron una encuesta en la que interrogaron a los electores sobre dos cosas: la primera fue cuál consideraban que era el tema más importante, o el que más les preocupaba, en ese momento. Y la segunda fue qué medios consumían. Determinaron luego cuáles eran los medios más consumidos y contabilizaron en ellos la cantidad de veces que habían informado durante un mes sobre los temas más mencionados por los electores en la encuesta. Encontraron una alta correspondencia entre los temas más mencionados por los medios y los más mencionados por los encuestados. De ese resultado infirieron que la agenda temática de los medios se reproduciría en las agendas temáticas de sus consumidores.
En la siguiente campaña electoral, McCombs y Shaw se dedicaron a estudiar los atributos, o características, de cada tema que los medios resaltaron, y compararon ese dato con una encuesta en la que rastrearon lo mismo entre los electores. Elaboraron así una segunda formulación de su hipótesis: los medios –a través de sus modalidades enunciativas, o formas de construir las noticias- hacen énfasis sobre ciertos atributos (agenda atributiva) que les asignan a temas y/o personajes públicos sobre los que informan, y ese énfasis es semejante al que el público les da a los mismos temas y/o personajes.
En resumen, según esta hipótesis los medios serían capaces de decirnos en qué temas pensar y cómo pensar sobre ellos.
McCombs y Shaw se basaron para elaborar su hipótesis en la sociología del conocimiento, atribuyéndoles gran importancia a los procesos simbólico-comunicativos. Su paradigma acerca de los efectos se diferenció de la teoría de la aguja hipodérmica en tanto que ésta entendía que los efectos de los medios se daban en el corto plazo y tenían consecuencias concretas en las conductas de los receptores: por ejemplo, su voto en las elecciones. En cambio la hipótesis de la agenda-setting considera que los efectos son acumulativos, se producen a largo plazo y corresponden al orden de lo cognoscitivo (lo aprendido). Por lo tanto, la comunicación de masas ya no sería una mediadora directa del comportamiento explícito, sino que ella influiría sobre los mecanismos con los que el receptor construye una imagen de la realidad. Es más: la comprensión que tienen los individuos de la realidad podría ser modificada por los medios de comunicación a partir de un continuo énfasis sobre algunos temas que va creando un marco –más o menos cerrado- de interpretaciones posibles que los individuos utilizan –más o menos conscientemente- para dar sentido a lo que observan. Así, además de noticias, los medios proveerían claves interpretativas para que los receptores puedan darles sentido.
Con todo, en la hipótesis de agenda-setting los receptores siguen apareciendo como pasivos y homogéneos. Su enfoque teórico-metodológico se basa en que es posible medir la relevancia de un tema en base solamente a la cantidad de veces que es mencionado por los encuestados, ignorando así que todo lo que se necesita para comprender un mensaje no está explícitamente incluido en él: es necesario tener en cuenta también la información almacenada en la memoria; además, si los efectos son acumulativos y a largo plazo exceden lo inmediato del acto comunicativo, por lo tanto la hipótesis debería explicar cómo la nueva información se integra a los conocimientos previos que el receptor tiene sobre ella en particular y sobre el mundo en general. Es así cómo distintos estudios sobre agenda-setting han revelado que el poder de establecimiento de agenda por parte de los medios es mayor cuanto menos sabe el público sobre un determinado tema: es el caso de las noticias internacionales.
El significado que cada receptor le asigna a un mensaje informativo puede y debe ser concebido como un punto de intersección entre su subjetividad –género, etnia, clase social y su pasado, su presente y sus expectativas a futuro-, y el contexto social e histórico del momento. Esto quiere decir que las lecturas de la información no son homogéneas, que no todos reaccionamos igual ni pensamos lo mismo frente a una misma noticia. Por lo tanto el poder de establecimiento de agenda tampoco es homogéneo. El receptor tiene cierta capacidad de darle a la información un sentido diferente al que le pretendió dar su productor. El mensaje informativo per se no tiene la posibilidad de manipular la mente del receptor como si este fuera un títere o un robot.
Si se hiciera una aplicación mecánica de esta hipótesis se podría inferir que la opinión pública es creada totalmente por los medios de comunicación. Ello equivaldría a ignorar la importancia de la comunicación interpersonal diaria, cara a cara. Aunque debe reconocerse que en una sociedad cada vez más mediatizada esa comunicación tiene un gran contenido de comentarios de las noticias, esto es, de interpretaciones que de ellas hacen los receptores y que transmiten a otros receptores. Entonces los medios son capaces de influir sobre la opinión pública, pero ésta a su vez influye sobre los medios, porque la comunicación periodística no es lineal: hay un ida y vuelta entre los medios y sus públicos, aún admitiendo que esa relación tiene una fuerte asimetría a favor de los medios. En todo caso, su gran fortaleza reside en que son capaces de potenciar ciertos temas previamente instalados en la sociedad de una manera que ningún otro actor social o político puede hacer. Pero de allí a sostener que son capaces de lavarnos el cerebro hay una gran distancia.
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